Zašto mnogi političari vode kampanje kao da je 1995, a ne 2026. i šta 30 godina rada na terenu uči o razlici između galame i hirurške preciznosti
Piše: Tomislav Damnjanović
Kad je tokom Prvog svetskog rata britanska konjica u više navrata pokušavala da izvodi klasične juriše na mitraljeska utvrđenja, mnogi oficiri su i dalje verovali da će hrabrost, disciplina i masa ljudi probiti front. Nisu razumeli da se tehnologija ratovanja promenila. Da ne pobeđuje onaj ko ima više ljudi na konjima, niti onaj ko izgleda impresivnije na bojnom polju. Pobeđivao je onaj ko je prvi razumeo da je tehnologija promenila pravila igre.
Istorija je puna takvih trenutaka. Generala koji su izgubili ne zato što nisu bili hrabri, već zato što su novoj epohi pokušavali da pobede starim alatima.
Isto se danas dešava u političkim kampanjama.
Mnogo godina u kampanji: šta sam naučio
Posle više od dvadeset pet godina rada u kampanjama širom Evrope, Afrike, Azije i Bliskog istoka, mogu da kažem da je najveća zabluda savremene politike u tome da ljudi misle kako kampanje odlučuje ono što birači vide. Govori. Debate. Skupovi. Bilbordi. Spotovi. Društvene mreže.
Svaki razgovor sa biračem, bez obzira na to da li je trajao dvadeset sekundi ili pet minuta, ostavljao je trag u sistemu. Da li će izlaziti? Da li ima neodlučnih članova domaćinstva? Koja lokalna a koja nacionalna tema ih zabrinjava?
To je samo spoljni sloj – dekoracija koja puni ego kandidata i zadovoljava novinare koji imaju o čemu da pišu.
Prava kampanja odvija se mnogo dalje od očiju javnosti. U bazama podataka. U modelima. U analitici. U sistemima koji odlučuju kome kandidat treba da pokuca na vrata, ko će dobiti SMS poruku, ko će videti oglas – i ko neće dobiti ništa od toga jer je procenjeno da nije vredan ni jednog uloženog dinara.
Stara kampanja polazila je od pitanja: ko su naši birači? Moderna polazi od precizno postavljenog drugog pitanja: na kog birača vredi potrošiti sledeći dinar, sledeći sat rada aktiviste ili sledeći politički kontakt?
Jedan od sistema koji mi je to najdirektnije pokazao bio je call centar koji smo, po uzoru na onaj u Konzervativnoj stranci Velike Britanije, počeli da koristimo u kampanji i to u vreme kada većina kampanja na ovim prostorima nije ni znala šta je canvasing, a kamoli telefonsko prikupljanje podataka o biračima.
Bili smo među prvima koji su call centar pretvorili iz prodajnog alata u precizni alat političke kampanje. Posle prvog uspeha na izborima u Kuli, 2005 godine, to je promenilo način na koji posmatram izbore.
Call centar nije marketing. Call centar je izviđanje.
Kod Konzervativaca, call centar nije bio alat u službi prodaje političke priče. Bila je to operacija prikupljanja podataka u realnom vremenu. Svaki razgovor sa biračem, bez obzira na to da li je trajao dvadeset sekundi ili pet minuta, ostavljao je trag u sistemu.
Da li će izlaziti?
Da li ima neodlučnih članova domaćinstva?
Koja lokalna a koja nacionalna tema ih zabrinjava?
Treba li ih podsetiti da izađu na izbore?
Treba li im prevoz taj dan?
U nedelji pred izbore, isti call centar postaje mašina za izvlačenje birača na biračka mesta — tzv. Get Out the Vote (GOTV) operacija.
Zovete tačno one birače koji vas podržavaju, ali čiji turnout skor kaže da postoji rizik da ipak ne izađu.
Ne zovete sve. Zovete prave.
U eri kada se izbori često odlučuju na marginama od nekoliko procenata ili čak nekoliko hiljada glasova, sposobnost da se precizno identifikuje pravi birač u pravom trenutku sa pravom porukom može predstavljati razliku između pobede i poraza.
Razlika između kampanje koja to radi i kampanje koja to ne radi može biti tačno onolika kolika je razlika između pobede i poraza. Jer izbori se često dobijaju na margini među onima koji razmišljaju da li će izaći u nedelju. Zbog toga što u štabu Borisa Tadića nisu verovali u taj sistem – on je izgubio u drugom krugu 2012-te godine.
Amateri pitaju ko glasa za njih. Profesionalci pitaju gde se dobija više glasova.
Stara kampanja polazila je od pitanja: ko su naši birači? Moderna polazi od precizno postavljenog drugog pitanja: na kog birača vredi potrošiti sledeći dinar, sledeći sat rada aktiviste ili sledeći politički kontakt?
Jer nije svaki birač jednako važan. Nije svaki neodlučan birač jednak. Nije svaki simpatizer jednako pouzdan da će izaći na izborni dan. Nije svaki onaj ko glasa za protivnika jednako izgubljen slučaj.
I zato ozbiljna kampanja više ne radi po osećaju. Ona radi po modelu.
Anatomija sistema: voter scorecard
U centru modernog pristupa nalazi se ono što profesionalne kampanje zovu voter scorecard, objedinjeni profil birača koji kombinuje direktno poznate informacije, analitički izvedene procene i statističko modelovanje.
Svrha nije samo da se zna „ko podržava koga“.
Svrha je da se odgovori na pitanje: na kog birača se isplati potrošiti još vremena?
Sistem počiva na tri sloja:
Prvi sloj su tzv. known data, podaci koje kampanja pouzdano zna: ko je birač, gde živi, koliko ima godina, da li redovno glasa, da li je član stranke, da li je donirao, šta je rekao aktivisti na vratima. Svaki razgovor, svaki terenski kontakt ulazi u sistem. Zbog toga u modernoj kampanji razgovor nije razgovor već je razgovor podatak.
Drugi sloj su inferred data zaključci izvedeni iz ponašanja i konteksta. Kampanja ne sluša samo šta birač govori. Analizira i ono što njegovo ponašanje govori umesto njega: gde živi, na koje teme reaguje, koliko je politički angažovan.
Treći sloj su modeled dana odnosno statistički modeli koji svakom biraču dodeljuju skorove. Support score (verovatnoća podrške), turnout score (verovatnoća izlaska na izbore), persuasion score (podložnost promeni stava), issue affinity (koje teme ga pokreću). Kada mu dodelimo sve ove slojeve birač prestaje da bude samo ime u biračkom spisku on postaje politički model. Verovatnoća. Procena. Numerička vrednost.
Kako to izgleda u praksi
Birač koji vas podržava 90%, ali ima samo 30% šanse da izađe na izbore, nije meta za ubeđivanje. On je meta za mobilizaciju i tačno onu vrstu kontakta u kojoj call centar daje najbolje rezultate.
Ozbiljna kampanja više ne radi po osećaju. Ona radi po modelu.
Birač koji vas podržava 50%, ali ima visok persuasion score (promena stava), jeste birač na kome se dobijaju izbori. Njemu šaljete ciljanu poruku, fokusiranu na temu koja ga lično zanima, ne generalni proglas.
Kako ste došli baš do te poruke? Pa preko call centra.
Birač koji ima nula šanse da promeni mišljenje nije politički protivnik. On je loša investicija za vašu kampanju. Ne kontaktirate ga. Tačno ta odluka, da se određenom biraču ne obratite, često je pametnija od svake poruke koju biste mogli smisliti.
Amateri pokušavaju da pričaju sa svima. Profesionalci znaju da izbori ne dobija onaj ko najviše govori već onaj ko najpreciznije bira kome govori.
Kao što su generali s početka prošlog veka gubili ratove jer su u novoj epohi pokušavali da pobede starom logikom, tako danas gube i političari koji veruju da se izbori i dalje dobijaju isključivo harizmom, improvizacijom i velikim skupovima.
Politika jeste i dalje umetnost poruke ali je još više postala umetnost distribucije te iste poruke. Morate znati kome je šaljete, kada je šaljete, kroz koji kanal komunikacije, koliko puta i na kraju da li je taj birač uopšte vredan vaše pažnje.
Voter scorecard nije samo baza podataka niti tehnički dodatak kampanji. On je centralni komandni sistem, mozak, savremene političke operacije, mesto gde se ukrštaju podaci, psihologija birača, statistika i strategija.
U eri kada se izbori često odlučuju na marginama od nekoliko procenata ili čak nekoliko hiljada glasova, sposobnost da se precizno identifikuje pravi birač u pravom trenutku sa pravom porukom može predstavljati razliku između pobede i poraza.
Mi smo to naučili još pre nego što je većina znala da takav sistem postoji. Danas ga primenjujemo sa mnogo boljim alatima i mnogo boljim bazama podataka. Suština je ostala ista: pobediće onaj ko najpreciznije zna kome treba, i šta da govori.
